SDGsに貢献する仕事

博報堂ＤＹグループ

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博報堂ＤＹグループ〈前編〉『アイデアで社会課題を解決」次世代に【SDGsに貢献する仕事】

2026年01月21日

　SDGs（持続可能な開発目標）関連の業務に携わっている若手・中堅社員に直撃インタビューする「SDGsに貢献する仕事」。第31回は、広告会社大手の博報堂や大広などが中核の広告グループ、博報堂ＤＹグループが登場します。グループ社全体を貫く「アイデアで社会課題を解決していく」という活動理念を次世代につなげたいという思いから始まった、中高生向け探究プログラム「Hasso Camp」。自分の「好き」を掘り下げて探究し、発想する楽しさを体感できるワークショップで、講師やファシリテーターとして参加する現場社員たちにも大きな刺激になっているといいます。プログラム推進に携わる社員、プログラム開発にかかわった現場社員の2人にじっくりうかがいました。（編集長・福井洋平）

【お話をうかがった方のプロフィル】
博報堂ＤＹホールディングス サステナビリティ推進室マネジメントプラニングディレクター　豊嶋帆奈美（とよしま・ほなみ）さん
2013年、商学部卒。インフラ会社を経て、2019年博報堂入社。営業職を経て2024年より現職。

博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー　松村和（まつむら・のどか）さん
2020年慶應義塾大学法学部卒、同年博報堂入社。メディアプラニング職を経て、2023年より現職。社内プロジェクトの「博報堂キャリジョ研プラス」でも活動。

アイデアを「共創」する体験を提供

■Hasso Campとは
　――まず、博報堂ＤＹグループが展開している「Hasso Camp」とは何か、教えてください。
　豊嶋帆奈美さん　弊社グループが社会貢献活動として提供する中高生向けの探究学習プログラムで、様々な専門領域をもつグループ各社社員が講師として参加します。

　――プログラムは2種類あるのですね。
「Hasso Camp」（通常版）という学校単位で実施する中学生・高校生向けの2時間型のワークショップと、夏に3日間かけて専門家の講義を聞いたり、フィールドワークをしたりして、その上でアイデアを発想する高校生向けの「Hasso Camp Projectミライ」（ミライ）です。
　どちらのプログラムでも共通する内容は、それぞれの「視点」を持ち寄り、アイデアの発想をグループで取り組む「共創」です。私たちは仕事において意見を出し合い、議論を重ね新しいものを生み出す共創というプロセスを大事にしています。その思考を次世代にも体験してもらうことを軸にしています。通常版はこれまで41校を対象に実施し、「ミライ」は2回行っています。2025年に開催した「ミライ」では8月に3日間かけて「生物多様性とまちづくり」をテーマに高校生と社員が自然と共生するまちづくりから何ができるかを考えていきました。

　――「通常版」では、いくつかのテーマからプログラムを選択して行うのですか。
　豊嶋　個人、地域、社会といったベーシックなテーマに加え、2025年度は社員にとってもホットで生徒たちもこれから向き合っていかなければいけないテーマである「メタバース」と「アンコンシャスバイアス」を新しく追加しました。松村さんには、アンコンシャスバイアスのプログラムを一緒に開発してもらいました。その他「ミライの仕事をつくろう」「新しい図書館の形を考える」「特産品のアイデア」などの全7種類あります。

　――豊嶋さんはいつからHasso Campに参加されていますか。
　豊嶋　私は2024年からHasso Campの企画運営メンバーになりました。。サステナビリティ推進室に異動したタイミングで、ちょうどこの企画が立ち上がりました。異動前は博報堂で営業の仕事をしていましたが、サステナビリティにも関心があり、ご縁があって異動しました。

広告会社が中高生に「探究」を届ける理由

■Hasso Campの成り立ち
　──Hasso Campが誕生したきっかけを教えてください。
　豊嶋　これまで、グループ各社でさまざまなボランティアや社会貢献活動を行っていましたが、全体で取り組むものはなく、私たちがグループとしてできる社会貢献活動は何だろうと考えていました。そして、私たちがやっている仕事に共通するのは「アイデアで社会課題を解決していく」という発想の部分だとたどり着きました。その発想力を次世代に広げていくことが私たちらしい社会への還元だと思い至り、Hasso Campが生まれました。

　──発想は御社の成り立ちや業務から想像しやすいのですが、「次世代」というテーマはなぜ？
　豊嶋　以前、博報堂で 「H-CAMP」という中高生向けの教育プログラムがあり、そのDNAを引き継ぎつつ、活動をグループ全体に広げていったのがHasso Campです。

　──どのようなものにしたいという思いでつくり始めたのですか。
　豊嶋　中高生は知識をインプットする学習が中心ですが、大学生になると対照的に自由に発想したり、自分のことを表現する機会が多くなるのではないでしょうか。私自身も「自分って何に心が動くのだろう」と悩みました。そこで、そういうことを考える機会を中学校、高校段階でも作りたいと考えました。

　──「自分って何だろう」。これはまさに就活のキーワードでもありますね。
　豊嶋　博報堂ＤＹグループは、人の気持ちのその下にある欲求＝インサイトを掘り下げマーケティングに活かすのが生業でもあります。お手伝いをする意義は非常に大きいと思っています。

　──プログラムはどのように進むのですか？
　豊嶋　テーマはいろいろあるのですが、ポイントは自分が好きなことやワクワクするところの裏側に、どういう気持ちが隠れているんだろうということの掘り下げです。心を動かす正体を見つけその要素を活かして、最後にアイデアをつくるという形はどのプログラムにも共通しています。

　──プログラムはどのように開発したのですか。
　豊嶋　博報堂ＤＹグループ内のテーマに精通している社員や、ワークショップの経験がある社員の力を借りながら、一緒にプログラムをつくりました。社員の経験やスキルを存分に活かしてもらっています。
（写真は2025年の「Hasso Camp Projectミライ」＝博報堂ＤＹグループ提供）
　――御社ならではの特長は。
　豊嶋　Hasso Campでは自分の好きなことを深掘りします。そして各々視点を持ち寄った上でアイデア発想に臨みます。その過程で「とにかく付箋に書き出す」のは、特長的な部分だと思います。
　また、私たちは普段から仕事をするときに、ディレクターや営業がアイデアを持ち寄り、「あ、そんな意見もあるんだね」「じゃあ、合体しよう！」とアイデアを練り上げ、新しいものをつくるという文化があります。Hasso Campでも、そのやり方を踏襲しています。

　松村和さん　私たちは「イエスアンド精神」と呼んでいるのですが、年次に関係なく発言したら「確かにそうだね」と「イエス」の後に「アンド」、「今、思い出したんだけど」「思いついたんだけど」と言葉をつないで、みんなが乗っかり合うことで活性化することが現業でもあります。Hasso Campでも参加者はライバルではないから、「静聴しよう」「拍手をしよう」「真っ先に否定はしないようにしよう」と伝えています。

「違い」に気づくことはクリエイティブのチャンス

■松村さんとHasso Camp
　──松村さんはどういう経緯でHasso Campに参加されたのですか。
　松村　私はもともと博報堂の中にある「博報堂キャリジョ研プラス」という社内プロジェクトに入社時から参画していました。キャリジョ研プラスは女性を取り巻く社会課題やさまざまな立場の生活者の方に向き合って、調査・インタビューした内容を発信したり、企業のマーケティング支援をしたり、学校で講義したりといった活動をしています。そこで大学生向けにアンコンシャスバイアスに関する講義を行い、豊嶋とつながり、Hasso Campのアンコンシャスバイアス研修に加わるようになりました。2時間のワークショップで、設計からファシリテートまで担当しました。

　──今まで何校ぐらいでワークショップを担当されたのですか
　松村　Hasso Campでは2校ですね。参加者をグループ分けし、なるべく1グループに1社員がついて、サポートできる体制を取っています。生徒の人数にもよりますが、社員3～4人で対応することが多いです。

　豊嶋　参加者は東京・赤坂の弊社に来ていただき開催します。修学旅行の間の企業訪問の時間でいらっしゃることが多いです。会議室の関係上、最大で30人規模です。関西での開催も準備しています。

　松村　私はキャリジョ研プラスでも大学生向けにアンコンシャスバイアスの講義をしているのですが、Hasso Campでは大学でやっているような座学ではなく、グループワーク中心で、ディスカッションを通じてバイアスに気づけるような内容に変えたものを展開しています。

■博報堂キャリジョ研プラスとは
　──キャリジョ研プラスでの活動は本業とは別なのですか。
　松村　そうですね。本業はマーケティングプラナーという、いわゆるマーケティング職です。キャリジョ研プラスは社内プロジェクトの一つで部署ではなく、本業とかけもちして活動しています。「好き」という気持ちで集まっているチームですね。

　──ちなみに、こういうチームにはどうやって参加できるのですか？
　松村　自主的に手を挙げて参加することが多いですね。キャリジョ研プラスは、2013年に女性マーケターが立ち上げた社内プロジェクトで、働く女性（キャリジョ）に関するインサイトの発掘、調査や情報発信を行っています。私はたまたま仕事でご一緒した先輩からお声がけいただき、「ぜひお願いします」と参加しました。

　──どういったアウトプットをされているのですか？
　松村　女性のさまざまなキャリアを疑似体験できるボードゲームを開発し、学校や企業様に研修としてお持ちしたり、毎年生活者の意識調査も実施したりしていて、2025年には未婚女性の恋愛、結婚、出産に関する価値観といった切り込んだテーマについて意識調査を行いリリースしました。

とにかく手を動かしアウトプットする

■プログラムの進め方
　──Hasso Campでのアンコンシャスバイアスのプログラムは、どのように進めるのですか。
　松村 大きく3部構成です。導入はHasso Campの講義でも行うグループワークで、頭をほぐすゲームをします。具体的には「口」という漢字に一本線を2つ足して漢字をつくろう、といったゲームで、付箋（ふせん）にいっぱい漢字を書いて、チームでたくさん発想する練習をします。
　その後に、「ジェンダーバイアスを含むアンコンシャスバイアスとは？」について、動画や事例を用いて生徒に紹介して、その後に「みなさんの周りにはどんなバイアスがある？」というのを、これも付箋（ふせん）に1個ずつ書き出します。これは毎回盛り上がりますね。例えば、「プリンセスの作品は女の子だけが見ている？」「男の子は泣いたらダメ？」といったことを思いつく限り出してもらって、それをまたグループでシェアしてという拡散のフェーズになります。
　最後に、いろんなバイアスがあるけれども、もっと人々に気づいてもらって、社会をよりよくしていくためにはどんなことができるか。社会、学校、家族の中でもどういったことができるかもアイデアを出してみようというアイデアワークがあるという流れです。導入、拡散、アウトプットづくりのような感じで、 みっちり2時間行います。とにかく手を動かしてもらって、まずはアウトプットするということを大事にしています。
　──最後はアイデアを発表するのですか？
　松村　アイデアをシェアしようという目的で発表の時間をとっていますが、評価などは特にしません。お互いに「あのグループはこういった議論で、こういったアイデアが出てきたんだ」という視点の違いやアイデアの違いなどを共有し合って終わります。

　豊嶋　グループによって視点の異なるアイデアが出てくるので、それを共有するだけでも気づきが広がります。違うから悪い、気づかなかったから足りていないということではなく、逆にクリエイティビティのチャンスであると、「違い」を前向きにとらえてほしいと思っています。

自身の「無意識の思い込み」と向き合う

■プログラムの反応
　──プログラムの反応はいかがでしたか？
　松村　私はファシリテーターで全体を見渡す立場ですが、短い時間で集中して、たくさんの議論が各テーブルで行われていました。私のような大人が見てもハッとするようなバイアスを、当たり前のように子どもたちが指摘しているのを見ました。「大人よりもよっぽど柔軟な発想で取り組んでいるな」と、見ていても刺激になりました。

　──「へえ」と思ったのはどんなアイデアでしたか？
　松村　ジェンダーバイアスとは少し違いますが、「働くのは昼だけじゃないよね」「かわいいお店やカフェに行くのは女性同士が多いけれど、男性同士で行ってもいいのにね」「男性アイドルのライブには女性ファンが多くて、男性ファンが少し居心地悪そうだよね」とか。そういった素朴な疑問から見つけ出されたバイアスが面白いですね。こちらが「本当にそうだね」と思わされるアイデアがたくさん出たワークショップになりました。

　──学校の先生からの反響はありましたか？
　松村　先生たちは私たちに近い、バイアスと戦ってきた世代なので、先生自身も「すごく気づかされたことが多い」と言ってくださっています。ワークショップではジェンダーだけではなく、あらゆる思い込み、無意識の思い込みに気づいてみようとお伝えしています。ジェンダーバイアス以外の無意識の思い込みは、他人の可能性を狭めてしまったり、自分のこともがんじがらめにしたりするので、それはすごくもったいないことだと気がつくきっかけになってほしいと思っています。

「教える」「教えられる」の関係にしたくない

■豊嶋さんとHasso Camp
　──豊嶋さんが中高生を盛り上げるためにしていること、気をつけていることはありますか。
　豊嶋　我々は先生ではないので、「教える」「教えられる」という形にはしたくないと思っています。だから子どもたちがリラックスできる雰囲気をつくったり、こちらが問いかけをしたりして、一方的な講義ではなく生徒たちに発言をしてもらいながら場をつくるよう意識しています。
　アンコンシャスバイアスに関しては、生徒たちのほうが私たちよりもフラットな視点を持っているので、このワークショップを受講することで、逆にバイアスを植えつけてしまわないように気をつけています。それから「社会に出たらこんなバイアスが待っているのか」と感じて嫌になってしまわないように、「バイアスに気づきそれを乗り越えることで、広がる可能性もある」というポジティブな視点も合わせて伝えることを意識しています。

　──これまで印象深かったことは。
　豊嶋　各回、同じテーマでもまったく違う展開になります。同じ年代でも出てくる意見が違うので、「ワークショップは生ものだな」と思うことが多いですね。実施する社員にとっても業務では得られない刺激が多く、想定していない答えに触れられるのは面白いです。「何でそう考えるんだろう」と、こちらが教えてもらいたくなることが多いくらいです。

■人気のプログラム
　──人気のテーマはありますか。
　豊嶋　「中高生が行きたくなる図書館を考えよう」「ミライの仕事を考えよう」という身近なテーマが、先生や社員からも「自身も関心があるし、生徒に取り組ませたい」と言ってもらえています。

　──「ミライの仕事」は「自分が未来にやる仕事」という意味ですか？
　豊嶋　自分がワクワクすることと、他の人がワクワクすることを掛け合わせたときに、何か新しいものができないかを自由に考えてもらうワークです。人の気持ちが動くところにはきっと新しい仕掛けが生まれると考えています。

　──「ミライの仕事」では自分を深掘りするフェーズがあるのですか。
　豊嶋　そうですね。普段何げなくやっている好きなことをとにかく付箋に書き出してもらい、「それはなぜ？」「他の事柄（内容や行動の対象）に置き換わったらどう感じる？」とワークで問いを重ねていきます。手が止まってしまう生徒もいますが、その際は社員がサポートをするようにしています。

社員も「生活者発想」を研ぎ澄ます場

■Hasso Campの手応えと今後
　──松村さんはこれまで関わってこられて、手応えはどうですか。
　松村　私自身、現業とは別で参加しているので、ここで得られた知識を現業でも活かせているなと感じています。ワークショップで生徒と触れる中で、本当に私も気づいていなかったような小さなバイアスだったり、ちょっとしたことにあらためて気づかされたりすることが多くあります。
　私はマーケティングプラナーといって、クライアントのマーケティング課題をコミュニケーションで解決する支援をする役割です。その商品を手に取る人がどんな気持ちでそれを手に取っているのか、そこにはどんな悩みや不満があるのか、弊社のフィロソフィーである「生活者発想」を大事にマーケティング戦略を立案しています。この「生活者発想」とHasso Campでやっていることは、他人に思いを馳せる点で通ずることがあると思っていて、より多様な視点で、ターゲットの人たちの気持ちを考えるように、強く意識するようになったと思います。

　──参加する社員も持って帰れるものがある、という取り組みになっているんですね。
　豊嶋　それは大事にしたいと思っています。生徒に教えるだけじゃなくて、教えられるという。社会貢献活動は一方的だと捉えられがちですが、私たちも沢山刺激を受けることができるので、お互いに学び合う活動にしたいと思っています。

　──嬉しかったフィードバックはありましたか？
　豊嶋　「自分のことをこんなに表現していいんだ」「自分はたいしたことない、と思っていたものを受け止めてもらえて嬉しかった」という声がありました。

　──逆に言えば、それまで表現できていなかったんですね。
　豊嶋　本音を口に出すことへのためらいや、一般的な正解にとらわれている生徒はいます。ワークでは「あなたは何を考えていますか？」「どうして好きなんですか？」と「答え」ではなく「想い」にフォーカスするため、そのアプローチが新鮮だったという反応が得られたことは、大変励みになりました。

　──「表現していいんだ」と思えるような場にしているということですか？
　豊嶋　そうですね。「自分のことを言うのは、すごく勇気がいることだから、終わったら互いにを拍手をしよう」「まずは最後まで聞こう」「他の人のアイデアに乗っかろう」などワークをする上でのルールを伝えています。

　──Hasso Campの今後の目標は？
　豊嶋　短期ではなく、長く続けていきたいと感じます。「ミライ」では生徒も参加社員もリピーターとして戻ってきてくれることがあり、一年間の成長が見えるのもうれしいことです。5年、10年と積み重ねていくことで見えてくる景色があると思っています。

（1月28日公開の後編に続く）

（インタビュー写真・山本倫子）

SDGsでメッセージ！

　就活中はSNSとか周りの方の声に触れることで、「もっとこうしなきゃ」「自分はこうあるべき」みたいな無意識の当たり前にとらわれて息苦しくなることもあるかなと思います。ただ、皆さんが思っている以上に、就活というのは本当に人生の通過点でしかありませんので、ぜひ肩の力を抜いてご自身らしい道を見つけられることを応援しております。（松村さん）

就活中は目の前の面接に意識がいきがちですが、人生は長いので是非ゆっくりと自分が何をしたいのかというのを考える良い機会にしていただければと思います。博報堂ＤＹグループは、いくつになってもすごく世の中を面白がれる大人がたくさんいる場所だと思っています。学生のとき、私は20年先、30年先、歳を重ねるのが少し怖いなと思うときもありましたが、この会社に入って大人になっていくというのは楽しいことだなと感じています。よければぜひ、一緒に働ければ嬉しく思います。（豊嶋さん）

博報堂ＤＹグループ

【広告業】

　博報堂ＤＹホールディングスは、2003年に株式会社博報堂、株式会社大広、株式会社読売広告社の経営統合により設立されました。 博報堂ＤＹグループは、「生活者、企業、社会。それぞれの内なる想いを解き放ち、時代をひらく力にする。Aspirations Unleashed」というグローバルパーパスを実現するために、従来の”広告会社グループ”の枠を超え、“クリエイティビティ・プラットフォーム”へと進化していくことを目指しています。 　グループ内外の「人／企業／アイデア／テクノロジー」といったあらゆるものを広くつなぐことで新たな関係価値を創出し、また、その範囲を拡張することで、グループ全体の成長を創りだします。

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