まや姉さんの就活モチベーションUP講座 略歴

2017年09月28日

企業研究は、面白がったもん勝ち! Part2

コンビニでもスーパーでも“研究”できる

 こんにちは、まや姉さんです!
 みなさんは、コンビニでどのぐらい買い物をしますか? 私はほぼ毎日のようにペットボトルの飲み物や、ちょっとしたお菓子、サンドイッチ、おにぎりなどを買います。多い時には朝晩2回行くことも。会社帰りには、晩ご飯の食材を買うためにスーパーにも立ち寄ります。
 日頃お世話になっているコンビニやスーパーでも、企業研究はできます。「いや、自分が将来行きたいのは小売りじゃないし」という人にも、ヒントになる発見がきっとあるはず。

 ……今回も引き続き、身近なところで「企業研究を楽しむコツ」についてお届けします。
(今日、会社で食べた昼ご飯。セブン-イレブンのサンドイッチ、サラダ、麦茶にしてみました)

コンビニ3社の差別化を体感

 コンビニ3大手といえば、「セブン-イレブン」「ファミリーマート」「ローソン」。あなたはどれが一番好きですか? ではその理由は? 「私は○○がいい。オリジナルのアイスがおいしいくてヘビロテしてる」なんて即答できる人は、なかなかのコンビニ通。コンビニは食品の差別化が勝負の鍵。最近、コンビニ商戦で加熱しているのは、自社で独自に開発・販売するプライベートブランド(PB)商品です。セブン-イレブンは「セブンプレミアム」、ファミリーマートは「ファミリーマートコレクション」、ローソンは「ローソンセレクト」という名前のロゴ付きで売られています。一般のメーカー品よりお買い得感があるので、「同じような商品ならPBを選ぶ」という人も多いでしょう。
 コンビニに行ったら、PB商品のお菓子、パン、お総菜など各社のラインナップをチェックしてみてください。自分一人ではしごしたり、友だちと手分けしていろいろ買ってみて、食べ比べ対決をやってみても面白いと思います。
(写真は、ファミリーマートコレクションのスナック菓子。統一パッケージが一面に並んでいるとついまとめ買いしたくなりますね。PBの製造元はカルビーや東ハト、ブルボンなど有名メーカーだったりします)

レジ横に並ぶ誘惑のワナ

 レジに並んでいると、またもやふと衝動買いしたくなるようなファストフードが目に入りませんか? 中華まん、おでん、から揚げ、フランクフルト……季節ごとに新商品が投入されるのでチェックしてみてください。ファストフードは利益率が高く、お店の売り上げ全体を大きく左右するといわれています。

 以前は、中華まんとかおでんぐらいしかなかったのに、最近ものすごくバラエティーに富んでいますね。私は「今日のお昼は低カロリーで!」と気合を入れても、から揚げの誘惑に負けることがしょっちゅうあります。この配置は絶妙な誘惑のワナです。
(写真は、ローソンのレジ横の様子。今年は長雨で8月からおでんと中華まんを販売するお店もありました=2017年8月18日撮影)

スーパーも工夫の宝庫

 スーパーの商品がどう並んでいるか、意識したことはありますか? スーパーの配列にも、実は全部意味があります。頻繁に来るお客さんが飽きない工夫、売り場を歩きながら衝動買いさせる工夫などが、あちこちに仕組まれています。私が日頃、スーパーに行った時に意識しているのは、こんなことです。

・店の入口に並ぶ季節の果物や野菜。今は何が目立つ所にあるか?
・多くの人が買う牛乳や卵はどこにあるか?(お客を周回させるためたいてい一番奥にある)
・安いお肉と高いお肉のトレーの模様を比べてみる。
・お肉のすぐ横にある関連食材をチェック。(焼き肉のタレ、餃子の皮など)
・売れ筋の定番商品の置き場所が変わったかどうかをチェック。
・ライバル会社の商品が、どんなふうに並べられているか?
・セール品は何か? どんな風に積まれているか?
・メーカー側が作った販促ポップやポスター、シール、映像などが使われているか?
・どんなBGMが流れているか? 人の販促アナウンスは流れているか?
・レジ横には、どんな衝動買いを促す商品があるか?
・店内にいるスタッフは何人ぐらい? どんな作業をしているか?

 全部やる必要はないです。自分が買い物するついでにチェックする程度でOK。そして棚を見ながら「なぜお店はこんな風に並べているんだろう?」と考えてみてください。気になる商品があったら「メーカー側はどんな意図で開発したのだろう」と想像してみてください。
 流通を川の流れにたとえると、“川下”の小売りの現場を見ながら、“川上”のメーカーのことも想像すると視野がぐっと広がります。
(写真は、あるスーパーの牛肉売り場。高級なお肉は木目のトレーだったりします。盛りつけのワザも大事なんだろうな=2017年4月27日撮影)

他のジャンルでも…

 コンビニやスーパーで感覚をつかんだら、今度は書店、百貨店、家電量販店、ファッション店……など、あなたがいつも行くお店でリサーチしてみてください。今までどこも同じように見えていたものが、実は「工夫の固まり」「差別化の戦略」であることが感覚的にわかるようになってきます。

 私は20代の頃、本の編集者をしていたので仕事で書店めぐりをしました。書店員さんと話していて「配列の仕方で本の売れ行きが大きく変わること」「客層に合わせて配列を工夫していること」を知りました。
 書店業界では、棚の上に表紙が見えるように積むのを「平積み」、背表紙が見えるように棚にしまうことを「棚ざし」といいます。新刊本や話題のベストセラーは平積み、定番商品は棚ざしになることが多いです。
 新刊本が出たら、出版社としては「平積み」してもらうために、営業担当は場所取りにしのぎを削ります。また、関連本を近くに並べることで「ついで買い」が促せるので、書店員も知恵を絞ります。書店めぐりに慣れると、店ごとに配列を見比べるだけで、店のやる気やセンスの違いがわかります。

 企業研究のキモは「他との違いの工夫」を知ること。まずは日頃の買い物から見方を変えてみてください。頭の中がちょっと忙しくなるけど楽しいです。
 身近な小売業界で感覚をつかめば、他の業界を研究する時にも、応用がききますよ。